Commercialiser un produit ne signifie pas l'expédier. Une stratégie de commercialisation est plus complexe que celle qui repose uniquement sur la production car il exige de mobiliser beaucoup d'imagination tant pour trouver des clients, que pour transformer les produits en objets de consommation attirants, utiliser des emballages séduisants et respecter les règles élémentaires de l'hygiène.
Une stratégie qui prend en compte la commercialisation est à conduire de manière rigoureuse car les risques économiques sont grands et la concurrence est souvent féroce. Songhaï est, sur ce dossier, encore dans une phase d'apprentissage et cherche à améliorer ses pratiques.
L'outil utilisé pour prendre en compte la synergie production - transformation / conditionnement - commercialisation est celui de la « filière ». Cet outil, qui consiste à mettre dans un cadre logique et chronologique une production et ses possibilités de transformation et de commercialisation, permet aussi de repérer les points forts et les points faibles avant de se lancer dans cette activité.
L'approche filière permet de voir les points d'intervention possible individuellement et collectivement, ce qui est bien conforme à la philosophie de Songhaï. Chacun peut s'intégrer dans une filière en comptant sur les synergies des autres participants et apporter aux autres une partie de ce qui est nécessaire pour réussir : l'un les intrants, l'autre le séchage? La filière, comme le réseau, permet l'initiative privée et la démarche communautaire en même temps. L'idée de « cluster industry », regroupage industriel, renforce la synergie et constitue un terrain fertile pour une efficacité intégrale.
L'étude des filières requiert cependant une compétence très large - le plus souvent en équipe - et est difficile ; de plus elle reste toujours à adapter à chaque région et cas particulier pour repérer les points d'excellence, les avantages comparatifs et les modes de consommation.
L'outil a été utilisé de manière très intéressante pour le soja et la pisciculture. Il s'agissait de repérer les différentes matières premières et leurs techniques de production adaptées à la situation du Bénin (en privilégiant les synergies avec d'autres activités), puis les différents circuits d'approvisionnement en intrants et en souches ou semences. A partir de là, nous nous sommes interrogés sur les produits de consommation qui pouvaient être fabriqués : moutarde, fromage? et les technologies complémentaires à maîtriser ainsi que les vendeurs existants pour ces produits. A partir de là on pouvait définir les points clefs permettant le choix de telle ou telle production et repérer des créneaux nouveaux à occuper.
Cet outil, et de manière plus large, une sensibilisation à la commercialisation, est enseigné à Songhaï. L'analyse des marchés figure toujours dans les dossiers élaborés par les élèves fermiers. Dès le début des études, les élèves fermiers sont confrontés à ce problème de vente de manière pratique dans les différents ateliers où ils apprennent à produire.
Cette formation nous amène à nous confronter à de réelles difficultés de commercialisation en Afrique, compte tenu du très faible pouvoir d'achat et surtout de l'exiguïté de la sphère marchande dans certaines régions au Bénin et en Afrique en général. L'absence de débouchés monétaires dans une zone de proximité explique les échecs de certains fermiers qui sont pourtant excellents en matière de production ; c'est aussi le cas pour certaines activités artisanales (poterie, teinture, savon?). Il y a là une difficulté réelle pour les zones les plus éloignées des centres urbains et à population peu nombreuse. Le centre de Savalou rencontre de telles difficultés et a commencé à faire une analyse pour écouler ses productions : ignames, aulacodes, dindons, fromages, pondeuses réformées, mangues, maïs, niébé, manioc? C'est ici qu'il est nécessaire de rentrer en dialogue avec les autorités étatiques et autres acteurs qui sont en mesure d'effectuer des aménagements du territoire (pistes rurales, système de communication et de transport, poste de stockage de produits, etc.).
L'expérience Songhaï en matière de commercialisation
Notre expérience a réellement commencé en 1987 à la suite d'un problème de haricots verts. A cause d'une attaque parasitaire, il est devenu urgent d'écouler cette production. Une idée est venue spontanément : aller proposer ces haricots dans une vente au porte à porte à partir d'un réseau d'amis et de connaissances. Cette initiative fut une réussie et une demande s'est manifestée pour un service de vente / livraison à domicile de produits Songhaï qui apparaissaient à tous, malgré des campagnes de dénigrement, comme des produits très sains et à haute valeur nutritive car cultivés sans recours à des procédés chimiques.
Après la mise en place de ce service qui était onéreux en temps et en personnel, l'idée d'ouvrir un petit kiosque à Cotonou a été développée à partir de 1991. Ce kiosque servait de dépôt et était facilement accessible aux clients de la ville. L'accent était mis sur la qualité des produits et sur le service apporté : une relation directe entre producteurs et consommateurs.
Ce kiosque avait été en fait précédé par des petites ventes de légumes, poissons et provende directement au centre de Ouando pour des clients dont certains se transformaient, sans nous informer, en revendeurs, exploitant la qualité de nos produits et le côté bon marché lié à notre activité associative et de formation. Cette vente au centre se poursuit encore aujourd'hui et permet d'ailleurs d'écouler une grande partie de la production.
Au fur et à mesure du développement des sites d'implantation, des fermes des jeunes et de la diversité des productions, de nouveaux kiosques ont été ouverts comme par exemple à Lokossa. Avec l'augmentation